Business Model Canvas: warum die Nachteile überwiegen

Kaum ein Werkzeug wird in der Gründungswelt so gefeiert wie der Business Model Canvas. Eine Seite, neun Felder, fertig ist das Geschäftsmodell, so das Versprechen. Doch genau diese Einfachheit ist das Problem. Wer ehrlich abwägt, merkt: Für die meisten Gründer:innen wiegen die Schwächen schwerer als der Nutzen.

Was der Canvas verspricht

Einige Stärken hat das Tool durchaus. Es liefert einen schnellen Überblick, schafft im Team eine gemeinsame Sprache und lässt sich in einem Workshop mit Klebezetteln in kurzer Zeit ausfüllen. Auch Menschen ohne betriebswirtschaftlichen Hintergrund verstehen es sofort. Für ein erstes Brainstorming ist das praktisch. Nur reicht „praktisch fürs Brainstorming“ eben nicht, um ein Unternehmen zu planen.

Wo der Canvas wirklich versagt

Erstens ist er zu statisch. Er hält ein Geschäftsmodell zu einem Zeitpunkt fest, zeigt aber nicht, wie es sich über die Zeit verändert. Schlimmer noch: Er bietet kaum Raum, mehrere Ansätze oder Szenarien parallel durchzuspielen und gegeneinander abzuwägen. Statt verschiedener Modelle entsteht eine einzige eingefrorene Momentaufnahme – in einer Welt, in der sich Kund:innen, Preise und Technologien laufend wandeln, ein echtes Manko.

Zweitens fehlt der Blick nach außen. Konkurrenz, Markt und Umfeld kommen in den neun Feldern gar nicht vor, und auch Trends bleiben außen vor. Wer sich darauf verlässt, plant sein Geschäft, als gäbe es keine anderen Anbieter. Selbst die Endkund:innen, also die Kunden Deiner Kunden, tauchen nicht auf. Was eigentlich nötig wäre, leistet der Canvas nicht: eine Umfeldanalyse wie PESTEL oder eine Wettbewerbsbetrachtung nach Porters fünf Kräften.

Drittens ersetzt er keine Strategie. Er macht sichtbar, was ist, liefert aber kein „Warum“: Vision und Zweck des Unternehmens werden gar nicht erst festgehalten. Wer die Felder füllt, hat noch keine Entscheidung getroffen, sondern nur eine Bestandsaufnahme gemalt.

Viertens sagt er nichts über die Umsetzung. Der Canvas zeigt das „Was“, aber nicht das „Wie“. Als alleiniges Instrument zur operativen Umsetzung reicht er nicht, und rechtliche Rahmenbedingungen blendet er komplett aus.

Fünftens verführt er zur Oberflächlichkeit. Die Kästchen sind in Minuten gefüllt, meist mit Vermutungen, die danach wie Fakten behandelt werden. In das Feld „Kundensegmente“ schreibt sich schnell „alle, die online einkaufen“, ohne dass dahinter eine einzige echte Zahl steckt.

Das eigentliche Risiko

Die größte Gefahr ist nicht, was im Canvas fehlt, sondern das Gefühl, das er erzeugt. Ein gefülltes Blatt sieht nach Plan aus und fühlt sich nach Fortschritt an. So verwechseln viele Gründer:innen Ausfüllen mit Planen. Diese Scheinsicherheit ist gefährlicher als ein leeres Blatt, weil sie echte Marktrecherche, Wettbewerbsanalyse und Finanzplanung verdrängt, also genau die Arbeit, an der Gründungen tatsächlich scheitern.

Lean Canvas – ein Versuch, der nicht reicht

Manche Schwächen sind so offensichtlich, dass es längst Verbesserungsversuche gibt. Der bekannteste ist die Lean Canvas von Ash Maurya, eine Abwandlung, die einige der schwächsten Felder durch „Problem“, „Lösung“, „Kennzahlen“ und „unfairer Vorteil“ ersetzt. Das rückt Risiken und Wettbewerb etwas stärker in den Blick und ist ehrlich gemeint. Nur bleibt auch die Lean Canvas, was der Name sagt: ein einseitiges Canvas. Sie ist genauso eine eingefrorene Momentaufnahme, lässt genauso wenig Raum für mehrere Optionen und ersetzt genauso wenig die eigentliche Planung. Das Grundproblem wird also gelindert, aber nicht gelöst.

Was stattdessen funktioniert

Hier eine klare Alternative: der gute alte Businessplan. Sein größter Vorteil ist genau das, woran der Canvas scheitert: Er ist nicht statisch. Denn in der Realität gibt es selten nur eine Antwort. Du jonglierst mit mehreren Kundensegmenten, prüfst verschiedene Geschäftsmodelle und musst unterschiedliche Umsatz- und Preisstrategien gegeneinander abwägen. Solche Optionen lassen sich in neun starren Feldern kaum abbilden, in einem Plan dagegen schon.

Und dieser Plan muss keine 40 Seiten haben. Am Anfang reichen ein paar Stichworte je Thema: erste Ideen zur Zielgruppe, grobe Annahmen zum Preis, eine Handvoll Zahlen. Mit jeder Erkenntnis, jedem Kundengespräch und jeder neuen Marktinfo wächst er dann Stück für Stück. Genau diese Lebendigkeit ist der entscheidende Unterschied: Der Canvas ist nach dem Workshop fertig und veraltet, der Businessplan entwickelt sich mit Deinem Unternehmen weiter. Kurz gesagt: Der Canvas ist der Notizzettel, der Businessplan ist die Landkarte. Für den ersten Einfall reicht der Zettel, für die Reise brauchst Du die Karte.

Mein Fazit:

Der Business Model Canvas ist bestenfalls eine Aufwärmübung, kein Planungsinstrument. Als Skizze für den ersten Gedanken mag er taugen, doch je ernster es wird, desto deutlicher treten seine Lücken hervor: kein Markt, kein Wettbewerb, keine Strategie, keine Umsetzung. Auch die Lean Canvas ändert daran wenig. Unterm Strich überwiegen die Nachteile. Nutze den Canvas höchstens als Startpunkt – und steck die eigentliche Energie in einen lebendigen Plan, der mit Deinem Unternehmen wächst.

Weiterführende Links:

• Dokumentierte Nachteile: kein Wettbewerb, keine Umfeldanalyse, keine Trends, keine Endkunden, keine Vision/Rechtslage, nicht für operative Umsetzung ausreichend (Becker/Bröcker, NBS Northern Business School, IUCF Working Paper 5/2021): hdl.handle.net/10419/234962
• Statische Darstellung, fördert allein keine Strategie (WCG): wcg.de/glossar/business-model-canvas
• Fehlender Wettbewerbsbereich, rein interne Sicht (Consulting LIFE): consulting-life.de/business-model-canvas
• „Zeigt das Was, nicht das Wie“, Gefahr der Vereinfachung, kein Ersatz für Markt-/Wettbewerbsanalyse (ingentis): ingentis.com/de/knowledge/business-model-canvas
• Canvas ersetzt keinen Businessplan, nur erster Schritt (1a-STARTUP): 1a-startup.de/blog/business-model-canvas
• Lean Canvas als Weiterentwicklung des BMC (Problem, Lösung, Kennzahlen, unfairer Vorteil) – Begriff geprägt von Ash Maurya; deutsche Übersicht z. B.: gruenderplattform.de/geschaeftsidee-finden/lean-canvas

 

 Harald Schützeichel ist Unternehmer und Geschäftsführer von FRENI. Freiburg Entrepreneurship Institut.